Van belang is daarbij dat consumenten een product willen kopen. En steeds meer kopen. Immers, zo concludeert Jacobs, zonder innovatie kopen mensen alleen nieuwe dingen als de oude zaken versleten zijn. Innovatie loont dus, maar wat is innovatie? Nachoem Wijnberg definieerde innovatie eerder als ‘something new, which is presented in such a way that the value will be determined by the selectors’. Zonder enthousiaste doelgroep van gebruikers geen geslaagd innovatief product, dat spreekt vanzelf. Jacobs gebruikt een hiervan afgeleide definitie: ‘innovation is something new with an added value’. De toegevoegde waarde kan op het eerste gezicht triviaal lijken, maar het is dit aspect waarop consumenten het product verkiezen boven een ander product.

Sommige innovaties zijn zo ingrijpend dat ze voor een paradigma-shift zorgen. De meeste innovatie valt echter onder ‘incremental innovation’, stapsgewijze innovatie. Dat klinkt niet spectaculair, maar volgens Jacobs is dit de meest voorkomende innovatie. Het is de laptop die je wilt hebben omdat deze een ingebouwde camera heeft, de telefoon met verbeterde ‘specs’. Of, zoals we zullen zien; het nieuwe truitje dat je toch nodig hebt.

Innovatie kan verschillende vormen aannemen, Jacobs onderscheidt drie basisvormen: ‘product innovation’, ‘proces innovation’ en ‘transaction innovation’. De eerste variant richt zich logischerwijs op vernieuwing van het product, de tweede op veranderingen binnen het productieproces. ‘Transaction innovation’ richt zich op de kant van de consument en omvat bijvoorbeeld marketing, publiciteit en/of sales. Echt goed binnenlopen volgt als het businessmodel zich niet richt op een van deze aspecten, maar op alledrie. Eerst vernieuw je wat aan het product, dan verbeter je het productieproces en de finishing touch zit ‘m in het marketen en verkopen van een product. Zo brengt Zara niet alleen 12 keer per jaar een nieuwe collectie uit, maar weet deze ook in 3 tot 6 weken op de markt te brengen en speelt daarmee in op steeds veranderende consumentenbehoeften.

Innovatie hoeft dus niet radicaal te zijn en dat kan een geruststelling zijn. Vooral voor hen die aantoonbaar moeten maken wat er nu zo innovatief is aan een product of dienst. Innovatie kan met dit concept losgekoppeld worden van het mentale beeld van een genie in zijn schuurtje die grootse vernieuwende zaken uitvindt, als elektrisch licht of een telegraaf. Uit het verhaal van Jacobs blijkt ook hoe belangrijk de culturele component van innovatie is. Jacobs definieert succesvolle innovatie immers als ‘changing people’s sets of preferences to a greater or lesser extent, and therefore changing their cultural ‘value systems’. Consumenten moeten nieuwe producten of diensten accepteren, of nog beter: omarmen, met heel hun hart nodig hebben.

‘Adding values’ beschrijft niet alleen de waargenomen werkelijkheid, maar onderbouwt deze ook zowel theoretisch als praktisch. Het boek heeft een duidelijke opbouw. Zo wordt eerst ingegaan op het verschil tussen technische en niet technische innovatie. Jacobs kijkt daarna kritisch naar de mate waarin een innovatie vernieuwend is (‘incremental’ vs ‘radical’ innovation). Het betoog wordt ingebed in een Darwinistisch raamwerk: op het gebied van innovatie draait het om selectie en ‘survival of the fittest’. Welk product of dienst de harten van de consument verovert, hangt daarnaast niet alleen af van de markt, zo betoogt Jacobs, maar van meerdere selectiesystemen. Innovatie is verder geen geïsoleerd fenomeen, maar neemt plaats binnen een sociale en culturele omgeving. Als bonus bevat deze uitgave van ‘Adding Values’ ‘Creativity and the Economy’ waarin Jacobs zijn visie geeft op het belang van de creatieve economie.

Natuurlijk is het boek kek vormgegeven en bevat het veel beeldmateriaal. Maar ter ondersteuning, kern is inzicht in de culturele component van economie. Een warme aanrader voor iedereen die meer wil weten van de economische kant van de creatieve economie. En klaar is met het in de zomervakantie overheersende ‘light reading’.

Leesbaarheid | ++
Theoretisch belang | +++++
Praktische bruikbaarheid | +++++

Recensent: Joanne van den Eijnden